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满血复活后,Gucci成了中国贵妇的2017年小目标

时间:2017-01-06 14:46:24      作者:哈秀小编
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恭喜,你已成功引起了中国贵妇的注意

说到2016年的IT BAG,Gucci一定榜上有名。

像是过去一年被时装精们热捧的酒神包、GG Marmont和Sylvie缎带包:明亮的颜色,配上虎头标志、鸟兽虫鱼贴画,在眼下极简的主流中显得浮夸而另类。

Gucci成为潮人街拍标配

这个老牌硬奢的跳脱设计,也成功博取到了中国贵妇的欢心。

据投行加拿大皇家资本市场(RBC Capital Markets)2016年12月发布的调查结果,无论包包还是鞋类,Gucci都是这些年收入45万元以上的中国富裕女性2017年最想购入的品牌。 

不得不说这都归功于过去一年多大家在Gucci身上看到的惊人大变。

这家品牌原本以金、黑、暗棕为主色调,或者再布满双G logo,简洁高冷之外,也有点老气横秋。

Gucci全球代言人李冰冰为品牌拍摄的海报

但现在你要是经过Gucci门店,会发现橱窗模特一个个都化身为打扮花哨的“古怪女孩”——印花长裙、刺绣和动物元素,以及罩住半张脸的镶钻彩色眼镜……这种随性烂漫的调调,Gucci像是要给六七十年代的嬉皮士致敬。

幕后推手的绝地反击

时尚媒体WWD把Gucci女郎的古灵精怪称作是一种“非常年轻的与过去截然不同的风格”,不少业内人士甚至直呼其为“新Gucci”来强调它的这种风格骤变。

“古怪女孩”的两大幕后推手——公司现任CEO Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele看来,新Gucci更像是文艺复兴,是对审美的一次革命。

三年前,这家奢侈品牌正经历业绩的持续滑坡,前CEO Patrizio di Marco和创意总监Frida Giannini夫妇于2014年12月双双离职。

临危受命的,便是时任Gucci母公司开云集团奢侈品高级时装和皮具部门总裁的Marco Bizzarri和当时名不见经传的Alessandro Michele。

摆在他们面前的,只有为Gucci的品牌复苏背水一战这一条路。

对于Bizzarri启用一个名气不大的“新人”(虽然Alessandro在Gucci饰品部工作了12年),业界颇为质疑。

据Bizzarri后来回忆,他对Alessandro的唯一嘱托就是“前两场秀先不考虑商业可行性,摆出极端的姿态将它做到极致”。后者也确实没有辜负所托。

当Alessandro五天完成的首秀设计——Gucci2015秋冬男装亮相后,外界的疑虑就被打消了。

谁也没想到,这位“新人”竟玩得一手中性风的好牌:雪纺、蝴蝶结、荷叶边……这些柔美元素原来能这样演绎男性的复古魅惑!

Gucci创意总监Alessandro的首秀设计

有人爱新Gucci的幽默到不能自拔,也有人认为这眼花缭乱的造型与古着店里淘来的没啥两样,靠的只是巧妙的搭配而非突破性的设计。

对此,Bizzarri和Alessandro曾指出,Gucci并不是简单复制某个年代的视觉元素,它的幽默感是可以追溯到15世纪初,追溯到都铎王朝、中国风和巴洛克,甚至是17世纪法国女作家玛德琳·史居里(Madeleine de Scudéry)书写的《柔情地图》里…… 

新Gucci的这些寓意,已经成功攫取了富裕阶层女性的欢心。

在RBC的调查中,有50%的中国贵妇表示喜欢Gucci正是因为其设计,这一比例仅次于“独特品牌标识”一项。同时,这种带点新鲜感的创意(有72%受访者表示喜欢),受欢迎的程度甚至还稍高过经典款(69%)。

Gucci2017春夏系列出现了很多中国元素
 

Gucci的流量大法

大获成功背后,同样不得不说的,还有新Gucci与生俱来的“网红体质”:

以刺激感官的大色块和印花、丰富的趣味图案为代表的极多主义(maximalist),自带网络传播优势。

据WWD报道,奢侈品电商 Net-a-Porter全球买手部副总裁Sarah Rutson曾以电商为例,认为现在消费者的注意力越来越短,商品更需要醒目的元素在屏幕前吸睛。

而过去这一年,Gucci也确实打好了这手“网红”牌。

据纽约数字营销研究机构L2在2016年11月发布的榜单,其所追踪的85个奢侈品牌在美国市场的数字化程度(包括PC和移动端的建设、数字营销、社交媒体参与度等数据)排名中,第一名就是Gucci。

在此之前,Gucci还没入过这份榜单的前五。

比如品牌商们的营销战场Instagram,Gucci在2016年的发帖频次接近于每周20条,是上年的1.4倍,成为了与消费者互动次数增速最快的奢侈品牌。

Gucci玩出的一些社交网络营销案例也得到了好评。

比如Alessandro本人发起的#GucciGram活动,邀请全球各地艺术家根据品牌风格来创作,脑洞很大:

在中国,Gucci也在积极拉拢微信、微博的KOL们强化爆款效应。

根据咨询机构R3与数据分析公司Bomoda去年发布的一份品牌社交媒体活跃度调查报告,Gucci在微博、微信上的综合活跃度仅次于Dior排名第二。

它还因为经常与范冰冰、杨幂、刘雯等时尚“流量包”同框出镜,而屡屡收获社交网络话题。

刘雯和杨幂背Gucci包包的街拍图

设计讨喜加上明星和KOL带节奏,Gucci尤受年轻富裕女孩追捧。Bizzarri去年6月曾得意地表示,Gucci2016年春季产品线对34岁以下消费者的销售要比上一年大涨了50%。

就这样,那个曾经老气横秋的Gucci去年可谓强势逆袭……见下图:

撇除汇率因素后,Gucci2015财年的销售额有机增长为0.4%。随后一年里,它一路狂飙——2016年三季度有机增长高达17%,赶超爱马仕等一波奢侈品同行,尤其甩开了另一家同它并称为奢侈品行业风向标的LV。

流于平庸好多年的Gucci,是时候该展现它的强势和个性了。Bizzarri深谙此理,在接受《周末画报》专访时他就说过:

在当前的时尚界,你要做的是取悦一部分人,让他们来爱你,然后其他人恨你。

事实证明,Gucci赌赢了。

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